Rachat de Kellanova par Mars : une transformation majeure dans l’industrie agroalimentaire
L’acquisition de Kellanova par Mars pour 32,9 millions de dollars marque un tournant stratégique qui pourrait remodeler le paysage global de l’industrie agroalimentaire. En septembre 2023, Kellogg’s a annoncé la scission de ses activités pour créer deux nouvelles entités : Kellogg’s North America Cereal Co. et Kellanova, spécialisée dans les collations et les céréales pour l’international. La vente de Kellanova à Mars est désormais au centre de l’attention, avec des implications économiques, commerciales et stratégiques majeures pour ces deux multinationales.
Kellogg’s, un acteur historique de l’alimentation
Fondée en 1906, Kellogg’s est une entreprise américaine mondialement reconnue pour ses céréales et ses produits transformés. Elle est à l’origine de produits phares comme les Corn Flakes et les Rice Krispies, qui ont conquis les petits déjeuners à travers le monde. Mais face à une demande en baisse pour les céréales du petit-déjeuner dans plusieurs marchés, l’entreprise a dû diversifier son offre.
Pour répondre à ces défis, Kellogg’s a procédé en 2023 à une restructuration stratégique qui a abouti à la création de deux entreprises distinctes. Kellogg’s North America Cereal Co. s’est concentrée sur les activités céréalières en Amérique du Nord, tandis que Kellanova est devenue une entité indépendante focalisée sur le segment en pleine croissance des collations et des céréales à l’international.
Mars, un géant de l’agroalimentaire
L’autre acteur clé dans cette transaction, Mars, est connu pour son portefeuille de marques emblématiques telles que M&M’s, Snickers, ou Twix.
En se positionnant sur l’acquisition de Kellanova, Mars cherche à renforcer sa présence dans le segment des snacks, un marché en pleine expansion qui répond aux nouveaux comportements alimentaires des consommateurs, de plus en plus tournés vers des produits pratiques et rapides à consommer.
Les motivations derrière l’acquisition de Kellanova
L’expansion du marché du snacking
L’une des motivations premières est la croissance du marché des collations. Cette tendance est particulièrement forte chez les jeunes générations qui privilégient des repas rapides, pratiques et portables, en raison de modes de vie de plus en plus urbains et dynamiques. On observe une offre snacking de plus en plus importantes : barres protéinées, vegan, gourmandes, ou encore sans sucres, il y en a pour tous les goûts.
Le marché mondial des snacks, estimé à environ 605 milliards de dollars en 2023, devrait continuer à croître de manière exponentielle dans les années à venir. Avec un tel potentiel, la prise de contrôle de Kellanova par Mars pourrait permettre à cette dernière de se positionner comme un leader dans ce segment.
L’internationalisation
Kellanova est fortement implantée sur les marchés mondiaux, en particulier dans les économies émergentes où la demande pour des collations saines et abordables est en forte hausse. Mars, déjà présent à l’échelle mondiale, cherche à tirer parti des synergies offertes par Kellanova pour accroître sa pénétration dans de nouveaux marchés et renforcer sa compétitivité face à d’autres géants comme Nestlé, Mondelez et General Mills.
Diversification de l’offre
Enfin, pour Mars, cette acquisition est l’occasion de diversifier son portefeuille de produits. Bien que l’entreprise soit largement reconnue pour ses confiseries, l’achat de Kellanova pourrait permettre à Mars de se repositionner sur un segment plus large, intégrant des produits plus équilibrés, voire « santé ». Cela pourrait répondre à une demande croissante pour des produits nutritionnels et équilibrés, au-delà des sucreries traditionnelles qui ont longtemps constitué son cœur de métier.
Les défis de l’acquisition
L’intégration des deux entreprises
Fusionner deux grandes entreprises avec des cultures, des stratégies et des méthodes de travail différentes est une tâche complexe qui nécessite une gestion rigoureuse pour éviter les conflits internes et les doublons dans les fonctions.
La concurrence accrue
Le secteur des collations est hautement concurrentiel. Des entreprises comme Mondelez (propriétaire de marques telles que Oreo et Toblerone) et General Mills (avec Nature Valley) sont déjà bien implantées dans le domaine des snacks. Mars devra donc innover et se différencier pour conquérir des parts de marché supplémentaires.
Les attentes des consommateurs
Si le marché des collations croît, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits sains et moins transformés. Mars devra adapter l’offre de Kellanova pour répondre à ces nouvelles attentes, tout en maintenant des marges solides.
Lire plus : les 10 acquisitions sur les plus importantes de l’histoire
Le rachat de Kellanova par Mars constitue une étape importante dans la transformation de l’industrie agroalimentaire mondiale. En s’emparant de Kellanova, Mars non seulement élargit son portefeuille de produits, mais se positionne de manière plus solide sur le marché international des collations, en pleine expansion. Cette acquisition est un pari audacieux, qui, s’il est bien géré, pourrait renforcer la position de Mars en tant que leader mondial dans le secteur des snacks et ouvrir la voie à d’autres regroupements stratégiques dans les années à venir.
