Océan bleu, océan rouge : définitions, enjeux et exemples

Si vous vous lancez dans l’entrepreunariat ou que vous souhaitez accroître votre rentabilité, alors cet article est fait pour vous !

En effet, se développer davantage nécessite de se démarquer et c’est là qu’entre en jeu deux notions clés : l’océan rouge et l’océan bleu. Ces deux stratégies d’entreprises ont été expliquées dans l’ouvrage Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques, écrit en 2005 par W. Chan Kim et René Mauborgne deux chercheurs à l’INSEAD, au Blue Ocean Strategy Institute. Ainsi, PGE vous propose de mettre les voiles pour aller explorer ces deux océans.

Qu’est-ce qu’un Océan Bleu et un Océan Rouge ?

La stratégie Océan Bleu se décide lorsqu’une entreprise souhaite se démarquer de la concurrence sur un marché saturé et donc une croissance potentielle faible, le tout grâce à une nouvelle offre, afin de répondre à une nouvelle demande. Le but est d’identifier des besoins non exploités et y répondre par la création de besoins et de services nouveaux. L’objectif est de se retrouver en monopole ou presque sur un nouveau marché.

Un océan rouge est un environnement stratégique où chaque entreprise veut faire mieux que la concurrence, d’où une bataille intense pour acquérir des parts de marchés. En effet, les prix et les modes de distribution sont similaires, d’où une érosion in fine des marges de chaque acteur. Les frontières du marché sont connues et acceptées par tous les acteurs, des fournisseurs aux prescripteurs, en passant par les clients.

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Pourquoi et comment mettre en place un Océan Bleu ?

Mettre en place une stratégie Océan Bleu nécessite plusieurs étapes, que voici ci-dessous :

• (Re)définir les frontières entre les différents marchés : Un important travail d’étude de marché et de veille concurrentielle est à faire afin de trouver la ou les bonnes idées pour se démarquer. Le but est L’objectif est de redéfinir la manière dont vous percevez votre marché afin de vous éloigner de la concurrence.
• Se poser les bonnes questions : Dans le même temps, certaines questions doivent se poser, comme les raisons pour lesquelles un client achète votre produit/service, la viabilité du prix de vente par rapport aux coûts de production ou bien les freins à l’achat que les consommateurs pourraient rencontrer avec vos produits/services.
• Vouloir satisfaire une nouvelle demande : Dans leur ouvrage (cité en introduction), W. Chan Kim et Renée Mauborgne constatent qu’une entreprise a une majorité de « non clients » que de clients. Ainsi, ils ont défini trois types de « non-clients » :

– Les « non-clients » à la marge du marché, achetant occasionnellement, souvent par nécessité.

– Les non-clients « anti », qui n’aiment pas votre offre.

– Les « non-clients » éloignés du marché, n’ayant jamais vu et/ou pensé à votre offre. Le potentiel de profits se situe sur cette demande à adresser.

• Surpasser les obstacles dans l’organisation : Une stratégie Océan Bleu va provoquer de nombreux changements internes et cela va entraîner des résistances, donc les décisions devront être fermes, tout en les expliquant avec pédagogie.
• Lier exécution et stratégie : Pour qu’une stratégie Océan Bleu réussisse, cela passe par son exécution dans toutes les strates de l’organisation. Cela passe par l’implication de tous.

Cependant, ces étapes à respecter ne sont qu’une partie de la stratégie Océan Bleu. En effet, celle-ci passe par l’élaboration de deux outils majeurs, que sont le canevas stratégique et la grille des 4 actions :

• Le canevas stratégique : L’élaboration d’un business model canvas stratégique est essentiel dans une stratégie Océan Bleu car c’est en quelque sorte la cartographie de votre (nouvel) espace de business sous la forme d’un graphique : le produit, le prix, la manière de distribution, le positionnement, l’expérience client, la proposition de valeur, les coûts. L’objectif est d’observer les offres dans un secteur d’activité, de connaître les critères d’achat des consommateurs et de créer un nouvel espace stratégique.
• La grille des 4 actions : Cette grille permet de travailler sur les facteurs de différentiation où pour chaque critère, la question est de savoir si vous souhaitez l’exclure, l’atténuer, le renforcer ou le créer s’il n’existe pas, pour se différencier. De ces choix vont découler beaucoup de choses. L’idée de cette grille est aussi la création d’une barrière à l’entrée pour que l’accès au marché par les concurrents soit plus complexe.

Si toutes ces étapes sont respectées, alors il y aura une innovation de valeur. Celle-ci consiste à maximiser la valeur d’un produit/service existant ou nouveau, tout en ayant des coûts les plus bas possibles.

Quels sont les exemples de réussite d’un Océan Bleu ?

Mettre en œuvre une stratégie Océan Bleu n’est pas simple, notamment dans les PME/TPE, car cela induit des changements majeurs et radicaux. Mais, c’est le « prix à payer » pour obtenir de nouvelles opportunités et répondre à de nouveaux besoins.

A savoir : Une stratégie Océan Bleu nécessite l’évolution du business plan et du business model, l’implication de toutes les parties prenantes dans l’organisation et une amélioration des savoir-faire commerciaux et techniques.

Voici trois exemples d’entreprises ayant réussi leur stratégie Océan Bleu ci-dessous :

Le groupe français SEB, connu pour ses appareils électro-ménager lance en 2007 sa friteuse sans huile (ou presque). Mais, peu de personnes croient au succès de cette friteuse et ce malgré 4 années de R&D. Pourtant, les faits donnent raison à la direction du groupe car SEB a vendu 10 fois plus d’appareils à 200 euros, que prévu (17 000 appareils à 200 euros prévus et environ 170 000 appareils réellement vendus un an après). Ce fut un succès phénoménal avec plusieurs millions d’unités vendus, malgré un prix quatre fois supérieur, que ses concurrents.

Prenons maintenant l’exemple suivant : le Cirque du Soleil. Cette compagnie de cirque s’est démarquée dès son lancement grâce à ses cirques sans animaux sauvages (une innovation dans les années 80), avec des spectacles basés sur les artistes. Ainsi, les coûts se sont considérablement réduits et les marges ont augmenté, d’autant plus que Le Cirque du Soleil a élargi sa cible aux adultes et aux entreprises : Un nouveau positionnement stratégique, sans aucun concurrents.

Enfin, Nintendo a réalisé une stratégie Océan Bleu au début des années 2000 avec le développement d’une nouvelle technologie révolutionnaire : le contrôle du mouvement sans fil. Cela permet de jouer en mouvement et d’obtenir de nouvelles fonctionnalités, avec un usage différent de la console, ce qui a séduit un nouveau public non gamers et plus familial.

Pour conclure, nous avons vu que l’Océan Bleu et l’Océan Rouge sont deux notions antinomiques, mais ô combien importantes dans l’entrepreunariat. La stratégie Océan Bleu peut offrir de nouveaux espaces vierges de concurrence, ce qui permet d’améliorer ses marges et développer son business. Des entreprises célèbres ont appliqué cette méthode, comme Le Cirque du Soleil ou Nintendo par exemple.

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