Interview de Mathieu Sidokpohou, DG/Managing Director adidas Europe
Dans cet article vous retrouverez le témoignage passionnant de Mathieu Sidokpohou Directeur Général/Managing Director d’adidas Europe. Dans cet entretien nous revenons sur son parcours académique, ses missions et sa vision globale d’adidas.
Quelles sont vos principales responsabilités et missions au quotidien en tant que Directeur général Europe d’adidas ?
Ma mission est à la fois assez simple et ambitieuse. Adidas a ses racines en Europe, une assise européenne extrêmement forte notamment au travers du football, mais nous voulons aussi être la meilleure marque de sport à l’échelle mondiale. Et notre job n°1, c’est d’offrir ce qu’il y a de mieux à nos athlètes. J’insiste sur ce point parce que nous sommes aussi une marque de lifestyle, beaucoup de gens portent du adidas pour faire tout autre chose que du sport, mais notre premier métier est d’accompagner les athlètes dans l’amélioration de leurs performances, quel que soit leur sport. Mon ambition pour l’Europe est donc de faire de nos partenaires, athlètes et fédérations, notre priorité n°1. Cela concerne essentiellement la dimension d’innovation produits.
Nous innovons pour améliorer la performance. Prenons l’exemple du nouveau champion du Monde du 100 mètres en août dernier à Budapest, l’Américain Noah Lyles, qui a établi par deux fois sa meilleure performance de l’année en portant les nouvelles pointes adidas. C’est symbolique de ce que nous voulons et de ce que nous devons faire. Notre priorité est donc avant tout le sport.
Comment décririez-vous la culture d’entreprise d’adidas et comment celle-ci se reflète dans votre approche en tant que leader au sein de l’organisation ?
Notre croyance chez adidas est que « par le sport, nous avons le pouvoir de changer des vies ». Cette croyance s’incarne notamment par notre culture d’entreprise et toutes nos initiatives.
Nous faisons attention à la bonne qualité de vie au travail des salariés, du respect des valeurs de partage, d’inclusion, de solidarité, de durabilité environnementale et sociale et d’innovation. Ce sont ces valeurs qui constituent l’environnement d’adidas et qui poussent les équipes à performer et à innover toujours davantage pour répondre à notre croyance.
Un autre point qui est très important dans notre métier de passion est l’importance de fédérer nos équipes en interne, notamment avec tous ces grands événements passés ou à venir que sont la Coupe du monde féminine de football, les Championnats du monde d’athlétisme, la Coupe du monde de rugby, le Championnat d’Europe des Nations de football l’année prochaine chez nous en Allemagne, et bien sûr les J.O. de Paris en 2024. Il nous faut donc cultiver cette passion. Le sport fait donc partie intégrante de la culture d’entreprise.
Pouvez-vous partager des exemples de campagnes marketing ou d’activations que vous avez trouvées particulièrement réussies en Europe et comment celles-ci ont contribué à la croissance d’adidas ?
Nous avons la chance d’être l’équipementier des meilleurs joueurs du XV de France : Antoine Dupont, Romain N’Tamack (malgré son forfait pour la Coupe du Monde), Cameron Woki, Charles Olivon, Julien Marchand… pour ne citer qu’eux. Nous voulions célébrer ce sport, ces joueurs et cet événement incroyable qu’est la Coupe du Monde de rugby en France.
Nous avons réalisé une campagne de communication (affichage, TV, presse et social media) en durant toute la compétition. Elle s’intitule « This is New Rugby » (la nouvelle ère du rugby en français) et célèbre tous les rugbys. Pas seulement le rugby professionnel, mais également et surtout le rugby amateur qui fait battre le cœur des passionnés. Je suis fière des équipes qui ont réalisé ce travail, l’accueil du public a été incroyable sur notre vision du futur du rugby.
Comment collaborez-vous avec d’autres acteurs de l’industrie, tels que des athlètes, des influenceurs ou des partenaires commerciaux, pour renforcer la position d’adidas et promouvoir ses produits et valeurs ?
Travailler avec des athlètes, nous permet notamment de proposer des produits toujours plus innovants en leur permettant de nous transmettre des retours concrets sur nos innovations.
Prenons l’exemple de l’adizero Pro Evo 1, notre dernière sortie running. Nous avons pu travailler en étroite collaboration avec des athlètes d’élite, comme Peres Jepchirchir, champion olympique et vainqueur de deux Grands Marathons, et Benson Kipruto, vainqueur de deux Grands Marathons, qui ont participé au développement de la chaussure et, à l’occasion d’entraînements et de tests au Kenya et dans les laboratoires du siège d’adidas à Herzogenaurach, en Allemagne, ils ont pu faire part de leurs avis et de leurs retours à nos équipes de design pour proposer un produit à la pointe de la technologie.
De plus, notre objectif est aussi de promouvoir le sport comme un vecteur d’éducation et de citoyenneté à travers notamment notre initiative « adidas Football Collective ». En s’associant et en soutenant des associations et collectifs à Paris et dans le Grand Paris, cela nous permet de travailler main dans la main pour promouvoir ses valeurs et d’offrir de nouvelles perspectives grâce à l’accès au sport.
Nous travaillons dans la même logique avec nos partenaires en influence, ou commerciaux.
Comment gérez-vous les défis liés à la concurrence féroce dans l’industrie de la mode et du sport, et quelles sont les stratégies mises en place pour maintenir la position d’adidas en tant que marque préférée des consommateurs ?
Notre stratégie est essentiellement Customer-centric, nous sommes à l’écoute de nos clients avant toute chose pour leur proposer les produits les plus innovants et les expériences les plus incroyables que seule adidas est en mesure de proposer.
A cela, nous faisons le nécessaire pour investir dans la recherche et le développement pour proposer des produits créatifs et innovants. Nous pensons qu’à l’heure où les préoccupations environnementales sont un sujet d’actualité, montrer notre engagement et notre volonté d’intégrer des pratiques durables et responsables dans ses opération. Cette approche renforce la réputation de la marque et attire les consommateurs sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux.
Quels sont les critères pour mesurer l’engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque et quels indicateurs vous permettent de suivre cette évolution ?
Il existe plusieurs manières de mesurer l’engagement des consommateurs, nous prenons le temps d’écouter nos partenaires, collaborateurs mais surtout nos clients.
En effet, les retours de ces derniers sont des ressources inestimables car elles nous permettent de mesurer leurs engagements, nos succès et nos échecs. Nous passons pour cela par les moyens traditionnels tels que les programmes fidélités, les avis et évaluations des clients. Nous sommes également attentifs à nos taux d’engagement sur les réseaux sociaux.
Comment évaluez-vous la contribution d’adidas à des initiatives durables et responsables en Europe, et comment mesurez-vous l’impact environnemental et social de vos opérations dans la région ?
Nous souhaitons faire en sorte que ce qui est le mieux pour l’athlète soit le mieux pour la planète. C’est pourquoi nous créons des produits à partir de matériaux recyclés, nous fabriquons des produits destinés à être refaits (made to be remade) et nous développons des produits en harmonie avec la nature. Nous voulons que le monde voie les possibilités qui s’offrent à lui et prenne des mesures pour mettre fin aux déchets plastiques, afin que nous ayons toujours des endroits où jouer.
En optant pour des matériaux recyclés, nous réutilisons des matériaux qui ont déjà été créés. Cela nous aide à réduire les déchets et l’empreinte carbone des produits que nous fabriquons. 96 % du polyester que nous utilisons dans nos produits est désormais recyclé. Mais notre action est loin d’être terminée.
Comme tous les athlètes, nous sommes fiers de nos progrès, mais nous savons que nous avons encore du travail à faire pour continuer à créer de nouvelles possibilités.
Enfin, PGE est un média spécialisé dans les entreprises et les grandes écoles. Vous êtes diplômé de l’ESSEC, quel est votre meilleur souvenir dans cette école ?
L’école a joué un rôle majeur dans ma vie parce que j’y ai rencontré ma future épouse, Dorothée IDorothée Sidokpohou – Ledein (E99),NDLRI, qui était une promo en-dessous de moi et qui depuis quelques années enseigne le marketing à l’ESSEC. J’étais typiquement l’un de ces provinciaux qui ne connaissait personne à Paris ; alors, avec quelques amis de la résidence, comme nous ne rentrions pas tous les week-ends, nous nous sommes beaucoup investis dans la vie de l’école, c’était une manière de créer des connexions, quelque chose d’assez unique. J’ai été président du BDE, et grâce à cette vie associative, j’ai conservé, dans mon cercle le plus proche, beaucoup d’amis de l’époque avec lesquels on a vraiment vécu des trucs de dingues !
Mais si je laisse tout cela de côté, je garde aussi le souvenir d’une liberté incroyable que l’école nous donnait, qui m’a permis d’expérimenter plein de choses et de découvrir ce que j’avais envie de faire et avec qui je voulais le faire. Une liberté assez unique, y compris dans l’aspect académique.
Recrutez-vous des stagiaires ou des alternants, quelle est votre politique de recrutement ? Quelques mots pour convaincre nos lecteurs de vous rejoindre ?
Nous recrutons régulièrement des stagiaires ou alternants. Vous pouvez retrouver les offres sur notre site carrière. Nous recrutons des stagiaires de longue durée et de préférence en fin d’études, dans le but de qu’ils puissent potentiellement intégrer l’entreprise à l’issue de leur stage, au sein de notre filiale ou dans d’autres pays.
En rejoignant adidas France, un jeune peut envisager de faire une longue carrière au sein du groupe, avec potentiellement des portes ouvertes vers l’international. Le sport est un dénominateur commun, une passion qui nous anime.
Un grand merci à Mathieu Sidokpohou pour cette interview !
