Interview de Sylvain Bouchès, Directeur Marketing Europe du Sud chez LEGO
Dans cet article vous découvrirez le témoignage passionnant de Sylvain Bouchès, Responsable marketing au sein du groupe LEGO pour l’Europe du Sud. Vous en apprendrez davantage sur son parcours académique et professionnel, la stratégie marketing de LEGO pour continuer à prospérer et pleins d’autres choses encore.
Pouvez-vous vous présenter et revenir succinctement sur votre parcours académique ?
Je m’appelle Sylvain Bouchès, j’ai 46 ans et je suis le Head of Marketing pour l’Europe du Sud, ce qui comprend la France, l’Espagne et le Portugal, au sein du groupe LEGO. J’ai commencé ma carrière après avoir obtenu un DUT en technique de commercialisation, qui m’a permis ensuite d’obtenir un double diplôme en Irlande.
Mon parcours professionnel a débuté chez Decathlon avant de m’orienter ensuite vers la marque Esprit, puis chez Adidas pendant 17 ans. Depuis janvier 2023, je suis ravi d’avoir rejoint l’équipe marketing du groupe LEGO pour la région de l’Europe du Sud.
Pouvez-vous nous parler de votre rôle en tant que Head of Marketing pour la France, l’Espagne et le Portugal chez LEGO et des principales responsabilités qui en découlent ?
En tant que responsable du marketing pour une marque comme LEGO, Mon rôle et celui de l’équipe est de développer l’attrait de la marque LEGO en Europe du Sud.
Pour y parvenir, notre équipe d’une trentaine de personnes s’occupe des différents aspects du marketing : Mise en marché des produits, communication, activation digitale, influence et relation presse ainsi que le trade marketing, c’est-à-dire la façon dont nous présentons notre marque à travers nos canaux de distribution, y compris ceux de nos partenaires.
En 2022, 500 000 enfants recevaient pour la première fois une boite de LEGO. Recruter est l’un de nos premiers objectifs car une première expérience LEGO suscite l’envie de découvrir davantage. LEGO est une marque bien établie avec une histoire de 90 ans, mais il est essentiel de continuer à innover. Chaque année, nous renouvelons environ 50% de notre gamme de produits.
Les partenariats jouent également un rôle essentiel dans notre stratégie. LEGO collabore depuis longtemps avec des franchises célèbres telles que Star Wars, Harry Potter, Avatar, et bien d’autres encore. En plus des licences existantes, nous créons également nos propres licences, comme Ninjago il y a 10 ans et plus récemment Dreamzzz. Notre approche consiste à diffuser du contenu sur des plateformes telles que Youtube, Netflix et France Télévisions, puis à lancer les ensembles de jeux LEGO correspondants quelques mois plus tard.
Les magasins LEGO ont une véritable identité, la création est au cœur de la marque, comment l’utilisez-vous pour vos campagnes marketing ?
Nous voulons que les gens entrent dans nos magasins pour y vivre une expérience. Ils peuvent y voir l’ensemble de nos nouveaux sets LEGO et participer à diverses activités, telles que la création numérique ou la personnalisation de figurines LEGO à leur image.
Je crois fermement que c’est la direction vers laquelle se dirige le commerce de détail. Pour réussir off line, il est essentiel de transmettre une proposition de valeur unique à travers des magasins qui incarnent la créativité et offrent une expérience exceptionnelle.
Dans tout ce que nous entreprenons en marketing, nous cherchons constamment à innover. Nous réalisons de nombreux tests, et nous encourageons également notre équipe à expérimenter. Parfois, nous pouvons commettre des erreurs, mais nous les considérons comme des opportunités d’apprentissage.
À l’image des briques LEGO elles-mêmes, nous construisons et déconstruisons constamment nos approches pour trouver les meilleures combinaisons et offrir à nos clients.
Vous avez un parcours professionnel très riche avec une dimension commerciale assez importante. Comment utilisez-vous ces précédentes expériences chez LEGO ?
Je suis entièrement convaincu que, au-delà du parcours académique, la transversalité et la polyvalence sont de plus en plus valorisées en entreprise. Tout au long de ma carrière, j’ai eu l’opportunité de travailler dans divers rôles, ce qui m’a apporté une compréhension holistique de l’entreprise.
J’ai commencé ma carrière avec des ventes en magasin chez Decathlon, où j’ai été en contact direct avec les clients. Ensuite, j’ai travaillé chez Esprit, où j’ai interagi avec des grands comptes et des indépendants.
Lorsque j’ai découvert le marketing, mon expérience commerciale précédente m’a énormément aidé. Elle m’a permis de comprendre rapidement à qui nous nous adressions, d’imaginer la disposition idéale d’un magasin, et de cerner les besoins des clients.
C’est cette polyvalence et cette transversalité qui m’ont ensuite permis d’accéder à des postes à responsabilité. Je conseille souvent à mon équipe de faire un pas de côté avant de progresser dans leur carrière. Explorer différents domaines au sein de l’entreprise est une expérience riche et très enrichissante.
Quelles sont les grandes différences que vous observez le plus entre ces trois pays ?
Il y a effectivement quelques différences entre la France, l’Espagne et le Portugal en ce qui concerne LEGO, mais elles ne sont pas énormes. Dans l’ensemble, LEGO est une marque connue et appréciée dans ces trois pays, et les principaux enjeux ne varient pas considérablement.
Cependant, l’une des principales différences réside dans la distribution. En France, LEGO est vendu à travers différents canaux, notamment des magasins en propre, des boutiques spécialisées dans les jouets et la grande distribution. Le marché est très concurrentiel. L’Espagne et le Portugal sont des marchés où nous avons encore un gros potentiel de croissance dans différents canaux de distribution.
Une autre différence réside dans nos efforts marketing et nos outils. Par exemple, en France, LEGO dispose de réseaux sociaux bien établis, tandis qu’en Espagne, l’Instagram de la marque est en cours de développement.
Une réalisation de campagne marketing dont vous êtes fier chez LEGO ?
Une de mes favorites est notre partenariat avec Peugeot. Pour célébrer la 100ème édition des 24 heures du Mans, nous avons construit à taille réelle la voiture de course Peugeot 9X8 en briques LEGO, que nous avons ensuite exposée sur le stand de Peugeot lors de l’événement.
Cette collaboration avait plusieurs objectifs. D’une part, il s’agissait de mener une campagne marketing impressionnante lors d’un événement majeur, attirant ainsi l’attention sur notre marque. D’autre part, cela nous a permis de nous adresser à un public plus adulte, en particulier à l’approche de la fête des pères. Nous cherchons constamment à diversifier nos ventes tout au long de l’année, plutôt que de nous concentrer uniquement sur la période de Noël.
La période de Noël est cruciale, quelle est votre stratégie ?
La période de Noël est cruciale pour nous, car elle représente entre 60 et 70 % de notre chiffre d’affaires annuel. C’est une période particulièrement intense pour nous. Tout commence en février, nous finalisons notre stratégie marketing pour la saison de Noël. De février à octobre, nous peaufinons cette stratégie, et à partir du mois d’octobre, nous la mettons en œuvre.
Quelques chiffres clés à nous partager ?
Nous avons récemment annoncé une croissance de 7% pour cette année, malgré un marché global en recul de 4%. Cette performance témoigne de notre dynamisme, en grande partie grâce à nos innovations
Le groupe LEGO compte environ 24 000 employés répartis dans le monde, dont une centaine en France. Nous disposons de 20 boutiques LEGO en France, en plus de nos distributeurs.
Un autre chiffre que j’aime bien donner et qui illustre la créativité : avec 6 briques 2×4, vous n’avez pas moins de 915 millions de combinaisons possibles. Cela reflète la dimension infinie de notre système de jeu.
LEGO recrute-t-il des stagiaires ou des alternants ? Si oui, pour quel type de postes et quelle est votre politique de recrutement ? Un mot pour convaincre nos lecteurs de vous rejoindre ?
Nous sommes résolument engagés dans cette démarche de transmission des connaissances et de développement des jeunes talents. Chaque année, nous accueillons en moyenne entre 8 et 10 stagiaires au sein de l’équipe France. Ces stagiaires ont l’opportunité de travailler avec diverses équipes, que ce soit dans le domaine commercial, marketing ou opérationnel. Nos programmes de stage durent 6 mois, se déroulant soit de janvier à juin, soit de juillet à décembre.
Ces stages revêtent une importance particulière, notamment dans le domaine du marketing, car ils permettent aux stagiaires de s’immerger complètement dans les stratégies de nos marques. De janvier à juin, nos stagiaires contribuent à la construction du plan stratégique annuel, tandis que ceux qui nous rejoignent de juillet à décembre participent activement à sa mise en œuvre réussie.
Notre attachement à la transversalité se reflète également dans la façon dont les stagiaires interagissent avec différentes équipes au sein de l’entreprise. Chaque année, plusieurs de nos stagiaires choisissent de rester parmi nous, car des opportunités d’emploi s’offrent à eux.
Un grand merci à Sylvain Bouchès pour cette interview !
