Deux soeurs, deux marques : Sandro et Maje
Sandro a été créée en 1984 par Evelyne Chetrite et Maje a été créée en 1998 par la sœur d’Evelyne Chetrite, Judith Milgrom. Sandro et Maje sont donc des marques plutôt récentes qui ont connu rapidement un fort succès. Revenons sur leur histoire depuis leur création.
La création de Sandro
Evelyne Chetrite a toujours été fascinée par les vêtements. Ayant grandi au Maroc, elle a toujours été bercée par les couleurs vives, les caftans blancs et les chemises travaillées faites par son grand-père. C’est d’ailleurs là-bas que naîtra son amour pour la mode, qui sera plus tard confirmé quand elle déménagera à Paris.
Étudiante en droit, elle ne perd pas à l’esprit l’envie de se lancer dans la mode et travaille en parallèle les week-ends dans des friperies où elle se fait un cercle d’acheteurs qui apprécient ses sélections.
C’est sa rencontre avec Didier Chetrite qui la pousse finalement à commencer son aventure en tant que styliste. Ensemble et avec l’aide de sa sœur Judith Milgrom, ils créent Sandro en 1984. Au début, ils créent des vêtements qu’ils revendent dans des boutiques multi marques. Le succès est immédiat : la vision d’Evelyne sur la féminité et le style masculin/féminin des vêtements plaisent aux Parisiennes. En 2004, Sandro s’impose comme une marque à part entière avec l’ouverture d’une première boutique au cœur du Marais à Paris.
En 2008, la marque s’agrandît : après des études d’économie, le fils du couple fondateur Ilan Chetrite, est rattrapé par sa créativité et étend la marque jusqu’alors exclusivement féminine à une marque pour hommes. Ilan Chetrite est toujours aujourd’hui le directeur artistique de Sandro Homme et propose chaque année ses collections lors de la Fashion Week de Paris.
La création de Maje
Ayant elle aussi grandit au Maroc, Judith Milgrom est passionnée de mode depuis petite. En 1998, elle lance Maje dont le nom représente la fratrie : M pour Moyal (nom de jeune fille de Judith), A pour Alain, son frère, J pour Judith et E pour pour Evelyne, sa sœur.
La force de la marque est sa cible : Maje ne s’adresse pas à une tranche d’âge en particulier mais est une marque transgénérationnelle. C’est en 2002 que Maje ouvre sa première boutique, à Paris.
Le ralliement des deux marques : naissance du groupe SMCP
En 2009, alors que la crise impacte durement le secteur de l’habillement, le constat est plus que positif pour Sandro et pour Maje. Cette année-là, les deux sœurs se retrouvent dans un projet de rachat de la marque Claudine Pierlot et forme alors SMCP (Sandro, MAJE, Claudie Pierlot). Rapidement, ce groupement attire l’œil des financiers et en 2010, LVMH et le groupe Louis-Dreyfus acquièrent conjointement le contrôle (51%) du groupe SMCP.
Les marques prennent de l’ampleur et en 2011, le groupe ouvre son premier point de vente aux États Unis puis à Hong Kong en 2012. Le groupe s’établit d’abord a New York, puis Hong Kong et enfin Shanghai.
Au fur et à mesure, SMCP s’aperçoit que la plupart de ses ventes sont réalisées à l’étranger. Le groupe agit donc stratégiquement et ouvre de plus en plus de boutiques à l’international. En parallèle, SMCP ouvre des magasins où sont présentes les 3 marques : les boutiques suite 341.
En 2016, SMCP est acquis majoritairement par European TopSoho, holding de Shandong Ruyi Technology Group (groupe chinois intégré). Bien que privatisé, ce conglomérat est tout de même sous le contrôle « des fonds publics et le Parti communiste chinois ». SMCP est alors endetté de plusieurs centaines de millions d’euros. Depuis ce rachat et les possibilités de financement du groupe asiatique, l’expansion continue :
- En 2017, le groupe SMCP entre en bourse.
- En 2019, le groupe SMCP s’étend à nouveau et annonce l’achat de la marque De Fursac, marque de prêt-à-porter pour hommes.
En 2021, Sandro est présente à travers 40 pays et on compte plus de 730 points de vente. La marque Maje est elle présente dans 41 pays et compte 620 points de vente.
La crise SMCP
L’expansion du groupe chinois se fait à marche forcée sans qu’une réelle synergie ne se crée entre toutes les entités. A cela s’ajoute la pandémie de COVID-19 qui complique encore plus la situation. En 2021, SMCP est en difficultés financières et négocie sa survie auprès de ses créanciers.
En effet, au-delà des problèmes déjà cités ci-dessus, le groupe chinois est également fragilisé par la crise immobilière chinoise. Le groupe multiplie les défauts de paiements et déclare en 2021 ne pas être en capacité de rembourser une dette obligatoire de 250 millions d’euros. Cette dette est alors transformée en actions, ouvrant ainsi la porte aux fonds créanciers pour prendre la tête de l’entreprise qui obtiennent 29% du capital.
En novembre, 16% du capital de SMCP est vendu par TopSoho. Ce dernier se désiste de tout ce dont il lui reste. Les actions ont été ensuite vendues à Dynamic Treasure pour un euro.
SMCP traverse une lutte interne de créanciers mais la directrice générale affirme que « ce n’est qu’une tempête au-dessus de l’entreprise« .
Le groupe SMCP change également de stratégie de vente et souhaite accentuer les ADN de chaque marque. En 2020, Daniel Lalonde, ancien directeur général de la marque annonce alors avoir l’intention de fermer les boutiques Suite 341 dans cette optique. Le groupe a également comme objectif de se concentrer surtout sur l’Asie et souhaite se développer majoritairement dans cette région pour en faire leur premier point de vente.
