Le secteur du prêt-à-porter est en crise

Moment de détente pour de nombreux français, le shopping est une activité qu’affectionne particulièrement de nombreux français. Néanmoins, le secteur du prêt-à-porter, autrefois florissant, traverse aujourd’hui une période de crise sans précédent. Entre la montée des ventes en ligne, les changements dans les comportements d’achat des consommateurs et les impacts de la pandémie de COVID-19, cette industrie fait face à de nombreux défis. Cet article aborde les raisons de cette crise, ses effets sur les entreprises de mode et les stratégies adoptées pour tenter de redresser la situation.

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Les raisons de la crise

De nos jours, les consommateurs modifient leurs habitudes d’achat de manière significative. Voici quelques faits que l’on a pu constater pour illustrer cette tendance :

– Augmentation des ventes en ligne : Selon une étude de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les ventes en ligne de vêtements ont augmenté de 30% en 2020. Cette hausse se poursuit, avec une croissance de 15% en 2022. À la vue des habitudes prises par les consommateurs, cette hausse se poursuivra sûrement en 2024.

– Préférence pour la durabilité : Les enjeux environnementaux font de plus en plus parti du quotidien des hommes. De fait, les consommateurs sont alors plus sensibles à l’impact environnemental de leurs achats. Une enquête menée par McKinsey en 2021 révèle que 67% des consommateurs considèrent la durabilité comme un facteur clé dans leurs décisions d’achat.

– Réduction de la consommation : La pandémie a incité de nombreux consommateurs à réduire leurs dépenses non essentielles, y compris les vêtements. L’INSEE rapporte une baisse de 20% des dépenses en habillement en 2020 par rapport à 2019.

La fermeture de magasins physiques

La pandémie a entraîné des fermetures temporaires et définitives de nombreux magasins de prêt-à-porter :

– Réduction de la fréquentation : Même après la réouverture des magasins, la fréquentation reste inférieure aux niveaux pré-pandémiques. Selon Procos (Fédération du commerce spécialisé), la fréquentation des magasins de vêtements a diminué de 25% en 2021 par rapport à 2019. Cette baisse étant engendré en grande partie par la hausse des ventes en ligne et des commandes sur des sites tels que Shein ou Boohoo.

– Faillites et restructurations : De nombreuses enseignes ont déposé le bilan ou ont dû se restructurer pour survivre. Par exemple, Camaïeu, une grande chaîne française, a été placée en redressement judiciaire en 2020. Par la suite, cette enseigne s’est vue contrainte de fermer tous ses magasins en France. D’autres enseignes très connues comme Pimkie ou encore Yves Rocher à l’étranger éprouvent aussi des difficultés.

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La problématique de la surproduction et des invendus

Le modèle de production de masse, qui a longtemps dominé le secteur, montre ses limites :

– Stocks invendus : Selon une étude de l’institut français de la mode (IFM), environ 30% des vêtements produits chaque année ne sont jamais vendus.

– Impact financier : Ces invendus représentent une perte financière considérable pour les entreprises. En 2020, le coût des invendus pour les détaillants européens a été estimé à 50 milliards d’euros par McKinsey.

– Une solution possible : La seule solution pour le moment afin de palier à ces pertes liées à la surproduction et les invendus repose sur les outlets. En effet, certains endroits déstockent les invendus à des prix plus bas afin que les pertes soient moindres pour la marque mais aussi que cette opération puisse bénéficier aux consommateurs à la recherche de bonnes affaires.

Les effets de la crise sur les entreprises

• Licenciements et réductions de personnel

La crise a conduit à de nombreux licenciements dans le secteur du prêt-à-porter :

– L’exemple d’H&M : En 2020, H&M a annoncé la fermeture de 250 magasins dans le monde, entraînant des milliers de suppressions d’emplois.

– Les réductions chez Zara : Inditex, la maison mère de Zara, a également réduit son réseau de magasins, avec la fermeture de 1 200 points de vente en 2020.

• Adaptation et innovation

Malgré la crise, certaines entreprises réussissent à s’adapter et à innover :

– Digitalisation accélérée : La vente en ligne est devenue un canal crucial. Par exemple, la part des ventes en ligne de Zara est passée de 14% en 2019 à 32% en 2021, selon Inditex.

– Initiatives durables : De nombreuses marques investissent dans des initiatives durables. Par exemple, H&M s’est engagée à utiliser uniquement des matériaux recyclés ou durables d’ici 2030.

• Les stratégies de redressement mises en place

Les entreprises cherchent à diversifier leurs canaux de vente pour atteindre un public plus large :

– Marketplace et plateformes tierces : Certaines marques choisissent de vendre leurs produits sur des marketplaces comme Amazon ou Zalando. Une étude de Coresight Research montre que 40% des consommateurs européens préfèrent acheter des vêtements sur des marketplaces plutôt que sur des sites de marques individuelles.

– Expériences omnicanal : Les enseignes investissent dans des expériences omnicanales, en d’autres mots via plusieurs canaux afin d’améliorer l’expérience du consommateur, pour intégrer les ventes en ligne et en magasin. Par exemple, les concepts de click-and-collect et de showrooming gagnent en popularité.

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Une nécessité de renforcer la relation client

Les entreprises du prêt-à-porter mettent de plus en plus l’accent sur la fidélisation et l’engagement des clients :

– Les programmes de fidélité : De nombreuses marques développent des programmes de fidélité attractifs pour encourager les achats répétés. Selon une étude de PwC, les clients fidèles représentent en moyenne 20% des clients mais génèrent 80% des ventes.

– La personnalisation de l’expérience : La personnalisation des offres et des expériences d’achat est devenue une priorité. Par exemple, des marques comme Nike offrent des options de personnalisation de produits en ligne, augmentant ainsi l’engagement et la satisfaction des clients.

La crise du secteur du prêt-à-porter est un défi majeur, mais elle pousse également les entreprises à innover et à s’adapter. En diversifiant les canaux de vente, en renforçant la relation client et en adoptant des pratiques durables, le secteur peut espérer se redresser et prospérer dans un environnement en constante évolution.