Zoom sur la nouvelle stratégie de Decathlon

Artengo pour le tennis, Wedze pour le ski ou encore Olaian pour le surf, ces noms ne vous sont sûrement pas étrangers. Pourtant, en juillet dernier, Decathlon nous a surpris en annonçant leur future disparition de leur catalogue. Cette décision s’inscrit directement dans le nouveau plan stratégique pour les 5 prochaines années, dévoilé le 21 juillet 2023 par le géant français de l’équipement sportif. Engagée à parvenir à la neutralité carbone d’ici 2050, les fondements de cette nouvelle stratégie quinquennale reposent sur trois piliers : rentabilité, digitalisation et préservation de l’environnement.

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Le plan stratégique de Decathlon pour faire face à la concurrence accrue dans le domaine de l’achat de matériel de sport

Face à une concurrence de plus en plus féroce dans le domaine de l’achat d’équipements sportifs, Decathlon déploie un plan stratégique adapté. Cette démarche trouve son origine il y a quelques mois, lors de l’acquisition par Intersport de Go Sport, avec pour objectif de s’affirmer sur le marché européen de l’outdoor. Ce rachat a engendré une concurrence exacerbée entre Decathlon et Intersport. C’est donc tout naturellement que l’entreprise nordiste s’est engagée dans une refonte stratégique majeure pour préserver sa position dominante sur le marché des articles de sport.

Toutefois, même si les résultats de croissance sont au rendez-vous, en ce qui concerne l’efficience de Decathlon, c’est une toute autre histoire. Ainsi, en procédant à une réduction draconienne de son éventail de marques, Decathlon espère dynamiser davantage une dizaine de ses marques actuelles.

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Un choix stratégique visant à clarifier l’offre sportive de l’enseigne

Avoir sous son égide 49 marques pour satisfaire les attentes des clients dans quasiment toutes les disciplines sportives est certes avantageux, mais cela peut aussi engendrer une certaine confusion, tant pour la marque que pour les clients.

Du point de vue de la marque, cela entrave son efficacité. En effet, une stratégie numérique englobant 49 marques est nettement moins performante qu’une approche avec seulement 12 marques. Cette perte d’efficacité se reflète non seulement dans l’image de marque, mais aussi dans la logistique et la structuration numérique. Dans ce sillage-là, Decathlon nourrit l’ambition d’accélérer sa croissance dans le domaine du e-commerce.

Du côté des clients, il était parfois déconcertant de déambuler dans les rayons et d’y trouver une multitude de marques. Cela avait pour effet d’entraver leur identification à une ou plusieurs marques au sein du groupe. Or, l’objectif ultime est d’offrir aux clients une expérience d’achat optimale. C’est pourquoi, en se concentrant sur les marques les plus familières au commun des mortels telles que Domyos ou encore Quechua, Decathlon entreprend une épuration opportune de son offre sportive.

Quelles sont les 12 marques de Decathlon qui subsisteront ?

37 marques s’éclipseront pour céder la place à ces 12 marques, qui formeront les piliers centraux de la nouvelle stratégie orchestrée par Decathlon :

• Btwin (mobilité douce)
• Caperlan (sport de plein air, équitation)
• Decathlon (multisport)
• Domyos (fitness et sport de combat)
• Inesis (sport de précision : fléchettes, golf, pétanque)
• Kiprun (course à pied)
• Kipsta (sports collectifs)
• Quechua (plein air)
• Simond (alpinisme)
• Solognac (chasse)
• Tribord (sport d’eau)
• Van Rysel (vélo haut de gamme et route)

De plus, quatre domaines ont été identifiés comme prioritaires en raison de leur croissance fulgurante depuis plusieurs années :

• le bien-être
• le fitness
• les mobilités douces
• la randonnée

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Tout bien considéré, Decathlon embrasse avec audace une nouvelle stratégie animée par la volonté de réaliser ses objectifs de croissance et de répondre aux impératifs écologiques et sociaux actuels. Dans un avenir proche, il nous sera donc possible d’observer de près, que ce soit en ligne ou dans les allées de ses magasins, les fruits de cette nouvelle orientation stratégique.