BCG vs McKinsey : duel de matrices

Trouver un bon positionnement sur le marché et avoir les bonnes cibles sont deux éléments centraux pour toute entreprise. Ainsi, dans les années 1970, trois cabinets de conseils en stratégie américains et concurrents, ont crée des matrices de portefeuille pour aider les entreprises dans leurs choix stratégique, via les portefeuilles de domaines d’activité stratégique (DAS). Le but est d’optimiser l’allocation des ressources.

Ainsi, PGE vous explique dans cet article, pourquoi utiliser ces matrices, comment les interpréter et les limites qu’elles ont.

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Les raisons et les étapes pour utiliser les matrices BCG et McKinsey

Il faut savoir que toute entreprise regroupe plusieurs DAS, qui réunissent chacun les activités partageant les technologies, concurrents et marchés semblables, à une date donnée. Les matrices de portefeuille sont en fait des outils d’aide à la décision pour analyser et piloter le portefeuille de l’entreprise. Ces matrices se fondent sur la position concurrentielle de chaque DAS (analyse interne avec des facteurs du même nom) et leur attrait (analyse externe avec des facteurs éponymes)

Cependant, avant d’utiliser ces matrices, un diagnostic stratégique est indispensable pour analyser chaque DAS par rapport à la concurrence, son attractivité sur le marché et sa contribution sur le CA. L’objectif est de savoir où sera chaque DAS dans plusieurs années (prospective) pour ensuite adapter la stratégie à adopter.

De manière plus générale, les buts sont d’aider les dirigeants dans l’allocation des ressources pour les DAS existants et de réfléchir aux nouvelles orientations stratégiques à donner, en élargissant le portefeuille dans de nouvelles activités, tout un garantissant d’équilibre financier entre les activités d’une entreprise.

La matrice BCG (The Boston Consulting Group)

La matrice BCG se base sur le taux de croissance d’un marché et la part de marché relative d’une entreprise. (Part de marché de l’entreprise/ part de marché moyenne des principaux concurrents) Elle est très utilisée dans le marketing stratégique et le positionnement d’une entreprise, au moment de sa création ou d’un changement majeur. 4 catégories d’activités ont été popularisées dans cette matrice. Les voici ci-dessous :

• « Dilemme » : Cette partie du tableau représente un choix à faire. En effet, une entreprise est confronté à un dilemme quand elle vend des produits/services identiques aux concurrents. Si le marché croit et que les ventes augmentent de facto, un choix devra être fait entre celui d’arrêter la production d’un service/produit ou des investissements pour innover et retrouver de la démarcation.
• « Vedette / étoile » : La partie de tableau de cette partie représente les leaders dans un domaine d’activité, qui ont de nombreuses opportunités. Mais, pour conserver leur domination, les investissements doivent se poursuivre, ce qui peut réduire la rentabilité.
• « Vache à lait » : L’encart du tableau sur la vache à lait signifie que l’activité de l’entreprise est stable avec des parts de marché importantes, mais le marché stagne, tout comme les ventes. C’est la phase de croisière.
• « Poids mort » : Ce dernier élément correspond à une activité avec des parts de marché faible dans un marché atone, donc il y a peu d’opportunités de croissance. Réduire les coûts et se désengager au plus vite est fortement recommandé.

A savoir : Le BCG a proposé la matrice BCG 2 pour présenter les activités par rapport à la concurrence.

Cependant, la matrice BCG possède des limites notables. Par exemple, une entreprise peut être « vedette », mais non rentable, car le produit/service vendu est peu connu. Elle peut aussi être  « poids mort » sans voir ses marges s’effondrer, puisque de faibles investissements en R&D ont lieu.

La matrice McKinsey (McKinsey)

La matrice McKinsey mesure l’attrait d’une activité et les avantages d’une entreprise, afin d’élaborer des stratégies pertinentes. Il y a 3 types de stratégies bien distinctes. Les voici ci-dessous :

• « Renforcement et développement du DAS » : Cela se passe si l’attrait du marché est fort et la concurrence raisonnable. Investir permet de maintenir ou renforcer son leadership.
• « Maintien et rentabilisation du DAS » : Cela ressemble à s’y méprendre au segment de la « vache à lait » dans la matrice BCG. En effet, le DAS est rentable, avec un marché stable et des ventes au plus haut.
• « Retrait partiel et abandon du DAS » : Cette situation se passe si le marché est peu ou pas attractif. Cela signifie un abandon du marché.

Tout comme la matrice BCG, celle-ci a aussi certaines limites, comme sa complexité de mise en place, à cause de nombreuses recherches au préalable par exemple.

La matrice en plus : La matrice ADL (Arthur Dehon Little) prend en compte le degré de maturité et l’intensité concurrentielle pour une entreprise à travers plusieurs critères sur 3 zones (« développement naturel », « développement sélectif » et « abandon »).

Pour conclure, les matrices BCG et McKinsey sont pertinentes pour l’analyse des domaines d’activité stratégiques, afin de décider ensuite, la meilleure stratégie à adopter. Il semblerait que la matrice BCG soit plus rapide à mettre en place, ce qui peut être avantageux. Aujourd’hui, elles sont moins adaptées et notamment dans le secteur des technologies, car parler d’un « portefeuille de compétences » est plus pertinent, au vu des activités diverses réalisées.

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