Thomas Parouty et la communication responsable
Rencontre avec Thomas Parouty, fondateur de l’agence MIEUX, pour en apprendre davantage sur la communication responsable !
Bonjour Thomas, pouvez-vous vous présenter ? (Parcours, étude, stage, emploi)
Bonjour, j’ai fait le programme Grande Ecole de TBS. Je suis sorti en Juin 1995, après 3 années extraordinaires avec une vie associative riche et des super stages notamment chez L’Oréal et chez Pernod-Ricard (avec le lancement du Mojito en 1995).
Depuis ma sortie de l’école, je travaille en agences de communication : publicité ou digital. En 2009, j’ai créé MIEUX, première agence de communication spécialisée sur le Développement Durable.
Qu’est que l’agence MIEUX ? Dans quelle mesure votre agence est-elle engagée ?
Depuis 13 ans, MIEUX accompagne les entreprises et les marques sur leur communication RSE (Responsabilité Sociétales des Entreprises) : communication interne pour sensibiliser, acculturer, embarquer et mettre en action les salariés… communication externe pour valoriser et expliquer la stratégie RSE de l’entreprise aux distributeurs, clients, territoires, grand public… et communication produit pour développer la notoriété d’un produit responsable (bio, local, circulaire, décarbonné…).
MIEUX a sa propre stratégie RSE, ambitieuse, innovante et validée par le label Positive Workplace. Aujourd’hui, 30 talents experts, heureux accompagnent des grandes marques et quelques start-ups très éco-innovantes.
Quelles sont les exigences de vos clients en matière de RSE ?
Nos clients ont tous une stratégie RSE ambitieuse et chiffrée. Sinon, nous refusons de travailler avec eux. Notre communication doit leur permettre d’accélérer, en s’appuyant sur leurs équipes et les attentes de leurs parties prenantes externes.
Nous accompagnons des acteurs de l’immobilier, de l’alimentaire, du luxe, de l’énergie, de la tech, de la pharmacie… à partir du moment qu’elles sont volontaristes.
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Cela veut dire que MIEUX refuse de travailler avec certaines entreprises ?
A priori, nous sommes prêts à aider tout le monde. Mais certaines entreprises ne veulent rien changer à leur portefeuille de produits, qui restent nocifs pour l’environnement ou certaines nous demandent de faire du greenwashing. Pour nous, le plus important est de savoir où elles veulent aller, comment, à quelle vitesse, avec quelle crédibilité… peu importe leurs passés. Nous les refusons… poliment.
Comment a évolué le marketing / la communication dans l’histoire de la publicité ? Dans quelle mesure les réseaux sociaux ont-ils bouleversé le monde du marketing ?
Les réseaux sociaux ont tout changé. Ils permettent de mettre la pression sur les entreprises. Les entreprises doivent donc y répondre par des actions, réelles, explicites, sur leur volonté de participer à la préservation de l’environnement ou l’inclusion sociale par une communication pédagogue et sincère.
Dans les tendances récentes, on note la réelle volonté des entreprises de proposer des produits moins carbonés ou de nouveaux services pour faciliter l’usage plus que la propriété. C’est ce que fait Decathlon avec l’éco-conception, la location ou la 2nde vie.
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Qu’est-ce que le Greenwashing ? Comment faire aujourd’hui de la communication sans risquer de tomber dans le Greenwashing ?
Le greenwashing est l’abus de l’argument écologique dans la communication… et par extension, de l’abus de l’argument social, féministe, carbone… C’est plus un problème d’incompétence des équipes de communication qu’une réelle volonté de mentir. Il faut donc qu’elles se forment aux enjeux réels (par des Fresques par exemple) et à la communication responsable. Ensuite, il y a quelques règles essentielles notamment la co-construction avec les salariés, les clients, la nécessité de s’appuyer sur des labels…
Près de 80% des primo-acheteurs de VEJA* ne savent pas que c’est une marque engagée. Dès lors dans quelle mesure faut-il mettre en avant l’engagement RSE d’une entreprise ? Est-ce une obligation ?
Pour moi, l’obligation de la communication est de dire ce que l’on fait… qu’on fasse bien ou pas encore très bien. Pourquoi parler de ses défauts et comment l’entreprise essaie d’y faire face ? Les clients veulent des entreprises et des produits engagés. Les arguments RSE peuvent être des déclencheurs d’achat (je vais chez Biocoop parce qu’ils arrêtent de vendre des bouteilles d’eau en plastique et cela correspond à mes convictions) ou des réassureurs d’achat (je rachète Veja parce qu’après mon achat, j’ai découvert que l’entreprise participe à la préservation de la forêt amazonienne).
Finalement, c’est quoi une bonne campagne de communication ?
Je crois qu’une bonne campagne doit répondre à un double objectif :
- une campagne où j’apprends une nouvelle information sur l’entreprise ou la marque, qui me rend plus conscient des enjeux de demain.
- une campagne qui me donne envie de consommer différemment, peut-être moins consommer… en tout cas, un produit utile et meilleur pour tous.
L’enjeu pour une agence de communication comme MIEUX est d’être suffisamment créatif pour rendre cette nouvelle information désirable.
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Un conseil pour les étudiants qui souhaiteraient se lancer dans la communication engagée ?
La RSE n’est plus une option mais une façon d’exercer son métier, quel qu’il soit : achats, finance, production, innovation, marketing et communication. Toutes les fonctions doivent être « responsables » pour que l’entreprise s’engage réellement et rapidement dans la transition. Il faut donc se former, lire, regarder des documentaires, assister à des conférences où on ne connait a priori pas grand-chose… pour avoir le plus de connaissance et donc d’impact sur la réinvention de son entreprise… et pour son plus grand bonheur.
* VEJA : Créée en 2004, VEJA est une marque française de chaussures issues du commerce équitable.
