The Playlist, retour sur la création de Spotify

Spotify est aujourd’hui la plateforme audio la plus fréquentée du monde avec 422 millions utilisateurs pour le dernier trimestre 2022. Son plan stratégique à horizon 2030 dévoilé lors de « l’Investor Day 2022 » prévoit 1 milliard d’utilisateurs et un chiffre d’affaires de 100 milliards de dollars. Pourtant, derrière ce mastodonte du streaming musical, se cache une aventure entrepreneuriale, cette de Daniel Ek, que Netflix a réussi à mettre sur le petit écran en six épisodes.

Episode 1 – La vision

En 2004 Daniel Ek est un jeune génie de l’informatique résidant à Ragsved en Suède. Il travaille chez Tradera au service informatique mais est capable de pirater Google comme bon lui semble, notamment après s’être vu refuser un stage faute de diplôme universitaire. En quittant Tradera, il n’a qu’une idée en tête : créer son entreprise, dans n’importe quel domaine tant que le marché existe. Après des semaines de réflexion et le constat que les citoyens reçoivent trop de pubs par voie postale il fonde Advertigo, un logiciel de publicitaire ciblée. Il revendra sa boîte 10 millions au géant Tradedoubler. A la même période, le streaming illégal de musique se développe sur le site Pirate Bay. Daniel Ek décide avec le fondateur de Tradedoubler (Martin Lorentzon) de créer Spotify, un site de streaming légal, avec une interface de qualité et très rapide. Pour cela il recrute les meilleurs, le logiciel est prêt mais pour que le streaming soit légal, il faut acheter des droits, ce qui n’est pas possible pour un particulier… Le projet semble tomber à l’eau.

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Episode 2 – L’industrie

Courant des années 2000, l’industrie musicale est à son apogée, les ventes de CD rapportent plusieurs milliards de revenus à des géants comme Sony. Pour autant, en quelques mois, l’ascension du streaming illégal freine fortement cette industrie et Per Sundi, directeur de Sony Suède est contraint de licencier presque toute son équipe. Pour les géants de l’industrie musicale, parler de musique « gratuite » est un blasphème, donc le streaming légal ou illégal est inconcevable. Dans ce deuxième épisode Daniel Ek, essaye de convaincre à des maintes reprises Per Sundi que Spotify est du streaming légal qui rémunère à leur juste valeur les créateurs. C’est à la fin de l’épisode, lorsque Per Sundi va tester la qualité de Spotify que finalement l’industrie de manière générale va accepter ce nouveau phénomène.

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Episode 3 – La loi

Petra Hansson est une brillante avocate qui souhaite travailler dans le secteur musical mais son cabinet, l’un des plus prestigieux, privilégie d’autres associés. Elle reçoit une proposition d’embauche de la part de Spotify et bluffée par les qualités technologiques du lecteur qu’elle découvre, elle accepte de rejoindre l’équipe pour devenir responsable juridique de la plateforme. C’est littéralement elle qui a permis, d’une certaine manière, à Spotify d’exister. En effet, son objectif est l’acquisition des droits auprès des labels. Ces derniers ont évidemment été très réticents à l’arrivée du streaming musical. Elle décide de s’attaquer en premier lieu au catalogue de Warner, qui a beaucoup souffert du piratage mais ces derniers souhaitent impérativement avoir une avance en trésorerie pour concéder les droits. Mais Daniel refuse fermement de céder du terrain face aux maisons de disques.

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Episode 4 – Le codeur

Daniel poursuit le recrutement de son équipe visant à regrouper meilleurs codeurs informatiques. Il débauche donc le jeune Andreas, véritable génie diplômé d’une des plus grandes écoles et d’un précédent poste qui sous-estimait ses talents. Les challenges s’avèrent multiples pour ce génie, puisque Daniel est très exigeant et souhaite pouvoir écouter de la musique à la seconde près, n’avoir aucune latence entre la décision d’écouter un titre et le lancement de ce dernier. Il va donc pousser dans ses retranchements ce jeune codeur ainsi que toute son équipe afin qu’ils trouvent la solution.

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Episode 5 – Le partenaire

Martin Lorentzon, cofondateur de Spotify, est invité à l’antenne d’une radio locale et revient de son point de vue sur la création de Spotify. Le financier au profil extravagant en profite aussi pour retracer son parcours et notamment son attrait pour les projets les plus fous. Avec Daniel, il trouve le partenaire dont il rêvait. Les étapes clés de sa participation dans la création de la plateforme sont évoquées : en premier lieu, le recrutement de Sophia Bendz, une professionnelle du marketing viral, appelée à gérer les relations publiques de Spotify.

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Episode 6 – L’artiste

Dans ce dernier épisode, nous faisons un bond dans le futur puisque Spotify domine très largement le marché mais est accusé de pratique anti concurrentielle par le Sénat américain. De plus, Spotify qui engrange des bénéfices monstrueux ne rémunèrent pas convenablement ses artistes selon différents mouvements de protestation. A partir de ce moment-là, deux visions s’affrontent : la première, Spotify permet à tous les adhérents de diffuser librement leur musique sans appartenir à un label pour la diffusion. La deuxième, de dire que le streaming musical rémunère de manière dérisoire les artistes qui ne font pas partie du top 100 les plus écoutés et donc ne permet pas à des artistes sous contrat avec des labels de vivre de leur art.

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Pour conclure, cette mini-série sur l’une des entreprises les plus en vogue du moment revient sur la manière dont les protagonistes de cette start-up suédoise ont permis de littéralement faire décoller la plateforme de musique Spotify.