Spots publicitaires à la télévision, quelle stratégie adopter ?

Dans une étude récente, Ivan Guitart, professeur de marketing à emlyon business school, et son co-auteur Stefan Stremersch, professeur de marketing à la Erasmus School of Economics, analysent comment l’émotion et l’information dans les publicités télévisuelles impactent les recherches en ligne et les ventes.

La méthodologie utilisée ?

Les chercheurs ont étudié plus de 2 300 publicités faisant la promotion de 144 voitures sur une période de quatre ans. Ils ont analysé le volume de recherches en ligne et celui des ventes, ainsi que le contenu et le budget alloué à ces campagnes.

Le constat des chercheurs ?

L’utilisation des émotions dans les spots publicitaires télévisuels permet d’augmenter à la fois les ventes et les recherches en ligne des produits haut de gamme. Si au contraire, l’objectif est d’accroître les ventes des produits à bas prix, les publicités informatives sont plus efficaces. En revanche, elles génèrent un faible volume de recherches en ligne.

Les chercheurs nuancent ces résultats. Selon eux, l’augmentation du nombre de recherches en ligne reste un objectif important. Plus les consommateurs en savent sur un produit, plus ils seront susceptibles d’en parler, voire de l’acheter.

I. Guitart confirme : «Les responsables marketing de produits low-cost doivent arbitrer entre le recours à plus de contenu émotionnel pour augmenter le nombre des recherches en ligne, au détriment des ventes, et la primauté au contenu informatif pour plus de ventes aux dépens du nombre de recherches en ligne. »

Les résultats de cette étude apportent un nouvel éclairage qui permet aux directeurs marketing de mieux orienter leurs stratégies publicitaires. Ils démontrent que les contenus des publicités télévisuelles sont à adapter en fonction du niveau de prix et de gamme du produit.

Pour les produits de luxe, il vaut mieux orienter les campagnes publicitaires vers des contenus émotionnels pour augmenter les ventes. Pour un produit bas de gamme, axer la publicité sur les informations pratiques constitue un levier plus puissant. Sauf si l’objectif est d’augmenter le nombre des recherches en ligne. Dans ce cas, faire appel aux émotions est la stratégie la plus adaptée.