Quelles sont les 100 marques les plus puissantes au monde en 2023 ?

Kantar est un leader mondial de la data, des études et du conseil. Chaque année, la société publie le classement Kantar BrandZ Top 100™, une liste prestigieuse des 100 marques les plus puissantes au monde.

Kantar publie le classement des 100 marques les plus puissantes au monde

Kantar est un institut de données et d’études basées qui apporte des interprétations et recommandations actionnables à ses clients dans le monde entier. Kantar BrandZ Top100^TM est la référence mondiale de l’évaluation de la valeur des marques.

Les classements annuels de Kantar sur l’évaluation des marques mondiales et locales combinent des données financières rigoureusement analysées, avec une recherche approfondie sur le capital de marque. Depuis 1998, Kantar BrandZ Top100^TM partage avec les dirigeants d’entreprise des informations sur le développement des marques, basées sur des entretiens avec 4,2 millions de consommateurs, pour plus de 20 000 marques sur 54 marchés.

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Les GAFAM font la course en tête des entreprises les plus puissantes

Selon l’édition 2023 du classement Kantar BrandZ dévoilée le 14 juin, la valeur totale des 100 marques les plus « puissantes » au monde est de 6,9 trilliards de dollars, en baisse de 20 % par rapport à l’année précédente, en raison, notamment, du réajustement des marchés financiers après la vague d’optimisme post-Covid et d’un contexte inflationniste (mais en progression de + 47 % par rapport à 2019).

En tête des marques les plus puissantes dans le monde, quatre groupes de la « tech » américains occupent les premières places : Apple, Google, Microsoft et Amazon. Apple, valorisée à 880 455 milliards de dollars, conserve ainsi la première place du classement pour la deuxième année consécutive. À l’instar d’Apple, de Google et de Microsoft, les États-Unis dominent toujours le classement en valeur cumulée (75 % du top 100), portés par les secteurs technologiques.

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Les enseignements clés du classement 2023 Kantar BrandZ TOP100 ^TM

De manière générale, cette édition 2023 souligne la résilience des marques du quotidien, tout comme celle du luxe et de l’exceptionnel. Concrètement, les secteurs alimentaire & boissons, fast food et luxe représentent plus de la moitié des 20 marques dont la valeur croît le plus fortement cette année.

• Premier enseignement, Louis Vuitton occupe désormais la 8^ème place du classement des marques les plus puissantes. C’est un record pour une marque européenne depuis la création du classement.  Cela s’explique par la stratégie de diversification de la marque phare du groupe LVMH qui est de plus en plus perçue comme une marque lifestyle (culture, gastronomie, hospitalité, voyage…).
• Deuxième enseignement, les maisons de luxe françaises continuent de profiter de la conjoncture pour faire croitre leur influence. Plus ancrées dans la durabilité que la moyenne des marques du classement, elles sont avantagées quand les temps sont plus difficiles. C’est particulièrement le cas de Chanel dont la valeur progresse de 6% (+14 place, 31ème position) et de Dior (+9%).
• Troisième enseignement, les marques des catégories alimentaires et boissons, ainsi que les fast foods, sortent également leur épingle du jeu. Pepsi et Fanta voient leur valeur progresser de 17% et 15%, tandis que la valeur de Lay’s et de Burger King croît de 8%. Enfin, Coca-Cola retrouve le Top 10 après 7 ans d’absence, une place qui récompense les efforts continus pour construire une marque forte sur le long terme.
• Quatrième enseignement, les maques les plus puissantes au monde font face à un risque réputationnel lié à la RSE. Les marques du Top 100 sont sensiblement plus nombreuses à ne pas être définies par leur caractère responsable. Pour l’instant, les marchés financiers les valorisent pour d’autres raisons, mais cela ne semble pas une stratégie durable.
• Dernier enseignement, ce dernier classement confirme une nouvelle fois qu’il est important d’investir pour construire des marques fortes. Autrement dit, il est primordial de construire des marques qui justifient leur prix aux yeux des consommateurs par une valeur suffisante.

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Pour conclure, Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France, déclare que « pour se développer, les marques doivent continuer à investir dans la construction de la marque, la diversification des produits et des marchés. Les résultats de cette année montrent clairement que, même dans l’environnement macroéconomique actuel, il reste possible de trouver de la croissance dans n’importe quelle catégorie et n’importe quel territoire si on établit et/ou on maintient des liens solides avec les consommateurs. »